Apple à la croisée des chemins

Les mois passent et les cieux au dessus d’Apple ne sont plus tout aussi cléments. Oh, certes la pomme est loin d’être tombée de l’arbre, Apple est toujours une société extrêmement profitable et jouissant d’une très grande aura, mais elle n’est plus seule sur les sommets où l’avait emmenée Steve Jobs durant la dernière décennie et les investisseurs commencent à s’en inquiéter. Le titre Apple a ainsi perdu 12% à l’annonce de ses résultats 2012 (pourtant records) et perdu quelques jours plus tard sa place de première capitalisation boursière qu’elle rend à Exxon Mobil après 18 mois de leadership. Les résultats d’Apple ont beau être excellents, beaucoup craignent qu’Apple ne puisse être en mesure de résister à la déferlante Android. Il faut dire que la vague est haute. Techcrunch publiait ainsi il y a peu un article relayant l’analyse de Strategy Analytics selon lesquels l’OS mobile de Google équipe désormais 70% des smartphones achetés dans le monde.

C’est dans ce contexte de doute pour Apple qu’est sortie il y a quelques semaines sur l’iTunes Store (en version originale), et plus récemment en DVD à la FNAC (en version originale sous-titrée et plus ou moins bien traduite), une interview de Steve Jobs réalisée en 1995, alors que ce dernier était Président de Next et à quelques mois de reprendre les rênes d’une Apple moribonde (dans cette interview Steve Jobs allait jusqu’à prédire la mort prochaine d’Apple). L’entretien est remarquable sur des bien des points. D’abord de part son caractère historique, au sens premier du terme, car l’interview est ponctuée d’anecdotes sur Steve Jobs et son compère Steve Wozniak, les premiers pas d’Apple dans l’industrie informatique et les balbutiements de ce qui allait devenir la Silicon Valley. On retrouve également l’incroyable personnalité d’un Steve Jobs alors quadra, déjà auréolé par la sortie de l’Apple II puis du Mac au début des années 80s, mais pas encore « starisé » par l’immense succès planétaire des iPod, iPhone et iPad. Dans cette interview, les réponses de Steve Jobs sont toujours pertinentes, calculées, affutées, et empreintes d’un grand sens de l’Histoire de l’industrie informatique et sur le devoir des nouvelles technologies à changer le monde et la vie des gens.

L’intérêt de cette interview réside également dans les ressemblances extrêmement troublantes de certains passages avec la situation dans laquelle se trouve Apple aujourd’hui, un peu comme si cet entretien était un testament envoyé d’outre-tombe par le « jeune » Steve Jobs à ses successeurs de 2013. Si je devais retenir un passage en particulier, ce serait celui où il évoque le grand raté de Xerox, dont les équipes de R&D avaient inventé les interfaces graphiques modernes, mais qui ne comprit pas quelle incroyable innovation elle avait alors entre les mains et quelle révolution elle représenterait dans l’industrie informatique des années 80s. « Xerox aurait pu être le Microsoft des années 90s », dit Steve Jobs dans cette interview, mais « cette technologie serait morte entre leurs mains » s’ils n’en avaient pas fait la démo à Apple en 1979, et lorsque l’intervieweur Bob Cringely lui demande pourquoi, il répond :

« Ce qui s’est passé… C’est la même chose qu’avec John Sculley (ndr: le CEO d’Apple qui provoqua le départ de Steve Jobs d’Apple en 1985). John venait de Pepsi qui sortait un nouveau produit tous les dix ans en changeant uniquement la taille de la bouteille. Chez Pepsi, si vous étiez en charge de la conception d’un produit, vous ne pouviez pas beaucoup influencer le cours de l’histoire de la compagnie. Alors qui pouvait l’influencer et faire le succès de Pepsi ? Les commerciaux et le service marketing ! […] Cela pouvait convenir à une entreprise comme Pepsi mais il se trouve que cette situation peut aussi toucher des entreprises technologiques en situation de monopole comme, à l’époque, IBM et Xerox. […] Dans de telles situations, les chefs de produit sont écartés du processus décisionnel et l’entreprise finit par oublier de fabriquer de bons produits. La sensibilité au produit, au génie du produit qui a conduit à cette situation de monopole sont écrasées par des décideurs qui n’ont aucune idée de ce qu’est un bon ou un mauvais produit, aucune idée du talent qu’il faut pour passer d’une bonne idée à un bon produit, et qui n’ont pas non plus la volonté d’aider le consommateur. »

Il y a dans ces propos, à la manière d’un négatif photo, toutes les valeurs que Steve Jobs avait mises dans la création d’Apple puis dans le développement du Macintosh, et qu’il remettrait quelques mois plus tard dans une Apple alors mourante avec le résultat que l’on sait. Ces valeurs sont-elles encore celles d’Apple en ce début 2013 ? La réponse est à mon avis pleine de contrastes. Certes, Apple fait toujours de bons produits, loin de moi l’idée de mépriser la marque (au passage, je ne suis ni un « fanboy » ni un « hateboy », j’utilise quotidiennement, professionnellement et personnellement, Mac OS, Windows, Linux, Android et iOS) mais force est de constater que le génie a un peu perdu de sa superbe et qu’il ne passe plus systématiquement la ligne d’arrivée en premier.

Sur le Mac d’abord, Apple a fait le choix avec OS X Lion, d’amener le Mac vers son système d’exploitation mobile iOS (ex : apparition du launchpad, du scrolling « naturel » ou encore des applications plein écran). Assez logiquement, cette stratégie ne pouvait et ne peut encore aboutir qu’à la production d’un MacBook Pro et éventuellement d’un iMac dôtés d’écrans tactiles. Or, pour la première fois depuis plus de dix ans, c’est bien Microsoft avec sa Surface, et d’autres acteurs tels que Acer ou Asus qui ont dégainé les premiers laissant pour l’instant Apple loin derrière.

Du côté de l’iPhone, on sent également la R&D plutôt en berne. A la manière d’un Pepsi changeant la taille de sa bouteille, Apple a fait passer l’écran de son smartphone de 3.5 à 4″ dans sa version 5. Et l’équipe marketing d’Apple de ramer dans une publicité hallucinante pour faire passer cet agrandissement pour une démonstration éclatante de bon sens comme seul Apple saurait en avoir. Les utilisateurs du Samsung Galaxy S2, disposant depuis déjà un an et demi à la sortie de l’iPhone 5, d’un écran 4.3″ ont en l’occurrence eu l’occasion d’une bonne tranche de rire.

Concernant l’iPad, l’innovation est encore venue récemment de la taille de l’écran, avec la production d’un iPad mini venant compléter la gamme des iPads traditionnels. Est-ce pour Apple une manière de toucher une population de consommateurs qui ne peut se permettre le niveau de prix de l’iPad et/ou bien une réelle volonté d’aller vers le format 7″, intermédiaire entre les smartphones et les tablettes traditionnelles ? Dans les deux cas, la stratégie pose question. Steve Jobs avait compris qu’à la manière de la haute couture, les modes venaient souvent d’en haut et de fait il n’avait jamais voulu sacrifier le prix et donc le standing des produits Apple. Par ailleurs, le format 7″ est très loin d’être précurseur, avec un marché américain marqué depuis longtemps par le succès de la Kindle Fire et de la Kindle Fire HD d’Amazon.

Enfin, la nouvelle arlésienne d’Apple (certains y verront peut-être plutôt une tartufferie) concerne le secteur professionnel. Il y a quelques mois, Tim Cook, le nouveau CEO d’Apple, se faisait fort d’annoncer que quasiment toutes les entreprises du Fortune 500, utilisaient désormais l’iPad. Les chiffres sont certainement justes mais quelles sont les populations effectivement concernées dans ces entreprises ? Des VIP, des commerciaux, certaines professions profondément nomades ? Ces utilisateurs sont importants mais ne constituent pas l’essentiel des utilisateurs des grands Systèmes d’Information. L’iPad reste en l’état un appareil personnel, qui ne dispose pas d’une intégration native avec la colonne dorsale des SI : l’infrastructure Windows / Active Directory. Déployer une flotte d’iPads en entreprise implique aujourd’hui le plus souvent de mettre en place un outillage de produits tiers : Mobile Device Management (MDM) « à la » Good Technology, infrastructure VPN, applications iOS permettant d’accéder à des partages réseaux Windows (ex : FileBrowser). Cumulés au prix de l’iPad, ces investissements sont loin d’être neutres, d’autant que Microsoft Office n’est toujours pas disponible sur iOS et que les rumeurs ne cessent de reculer sa date de sortie.

Apple n’est pas une marque comme les autres. Elle fait partie de ces firmes qui, à l’instar d’un IBM, d’un Microsoft ou plus récemment d’un Google ou d’un Facebook, ont profondément marqué l’Histoire, bien au delà du secteur de l’informatique et des nouvelles technologies. Steve Jobs aurait probablement détesté la comparaison qui vient, mais depuis sa disparition, Apple fait penser au Microsoft de l’après Bill Gates : une société en plein doute sur sa stratégie, peut-être même son identité, et qui a ces derniers mois probablement trop souvent cédé à la facilité de la rente plutôt que d’affronter le défi de l’innovation permanente et la recherche du produit parfait pour et dans son époque. Ce n’est pas la première fois qu’Apple est confrontée à de tels défis, sa situation financière est aujourd’hui à l’opposé de celle qu’elle a connue dans les années 90s. Mais elle n’a plus aujourd’hui à sa tête un homme capable d’une si brillante vision, une si brillante répartie et probablement une si brillante passion que celle qu’affichait Steve Jobs dans cette interview. L’homme ou les hommes providentiels arriveront peut-être, en attendant on ne peut que souhaiter qu’Apple renoue avec les valeurs de ce document testamentaire et avec l’identité de son co-fondateur.

À propos Bruno Vincent
Président fondateur d'Atlantis, cabinet de conseil en Architecture, Sécurité et Production des Systèmes d'Information.

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